El desafío IOR para los Community Managers: 8 pasos por los que hay que viajar

Parece una tontería, pero en el momento que escuchamos las palabra ‘ROI’ o ’IOR’ nos entran los temblores…¿Cómo podemos saber si la inversión que hemos hecho en los medios sociales ha sido rentable?
La fórmula del ROI (Return on Investment) se calcula restando a la inversión que hemos hecho el beneficio, dividiendo esta cantidad entre la inversión y multiplicando por cien. Pero… ¿cómo sabemos cuales son los beneficios obtenidos de las redes sociales? Todos sabemos que en las redes sociales lo que prima son las relaciones personales. Una cosa es saber el retorno de inversión que te ha supuesto una campaña en Google Adwords y otra, nada que ver, es saber los beneficios tangibles de agradar a nuestra audiencia. Queremos medir algo intangible.
Para esto existe el cálculo IOR, o lo que es lo mismo la fórmula que mide el Impacto de las Relaciones (Impact on Relationschip).

¿En qué debemos pensar para medir el IOR?
1. El primer paso y fundamental es hacer una ‘traducción’ de los objetivos que teníamos en nuestro marketing tradicional al marketing en medios sociales: ¿queremos concienciar sobre nuestra marca?, ¿conseguir fidelización? o ¿obtener más ventas? Después materializar estos objetivos. Ejemplo: una empresa va a promocionar un determinado producto, mediante una campaña de tres meses y ha pensado en conseguir ciertos objetivos en los medios sociales. Entre ellos, por ejemplo: ‘queremos conseguir xxx fans nuevos en Facebook, de nuestra misma ciudad, en un período de tres meses; o ‘queremos conseguir un x% de comentarios sobre ese producto en páginas de Facebook con mucho movimiento’, etc.

2. Ahora tenemos que pensar en cuatro variables que debemos medir:
– la reputación de nuestra marca: citas en otros blogs, enlaces a nuestro contenido etc.
– la influencia de nuestras redes sociales, web y blog que gestionamos de la empresa: suscripciones a nuestro blog o newsletters,  fans en Facebook o seguidores en Twitter, sindicación a nuestros contenidos, etc.
– la participación de nuestros seguidores: comentarios en el blog, retweets, comentarios en nuestro Facebook, etc.
– el tráfico generado desde las redes sociales a la web de nuestra marca: usuarios únicos, ‘Bounce rate’ o media de tiempo en nuestra web, usuarios repetidores etc.

 3. A continuación establecemos un valor para cada una de las variables anteriores. Esto no es nada fácil, ya que no es lo mismo valorar un número de retweets que se ha hecho desde un perfil con 30 seguidores que desde uno con 3000.
Es imprescindible encontrar un equilibrio para la asignación de valores a cada una de las cuatro variables descritas. Una visita generada a la web no puede valorarse igual que un enlace a la web desde un blog que pueda generarnos mucha relevancia.
En orden de importancia hay que dar más valor a la reputación de nuestra marca, que se denomina Autoridad. Después la influencia, en tercer lugar el tráfico terminando por la participación.

Ejemplos de valoración:
– En el caso de la reputación: Imaginemos que le asignamos un valor entre 61 y 100 puntos. Podremos valorar con 100 puntos una cita de nuestra marca en un blog importante, y 61 puntos en un blog menos conocido.
– Imaginemos que asignamos de 31 a 50 puntos el nivel de influencia. Le daremos la puntuación más alta, es decir 50 puntos a los suscriptores de nuestro blog, 45 puntos a los suscritores de nuestra Newsletter, 40 puntos a los que sindican nuestro contenido y 31 a los que nos siguen en Facebook y Twitter.
– En el caso de la participación asignamos por ejemplo entre 11 y 30 puntos. U comentario en nuestro blog obtiene el máximo número de puntos,  un comentario en Facebook 25 puntos y 1 respuesta en Twitter 11. Asimismo podríamos darle a un retuit  15 puntos si es de una cuenta relevante o 11 si no lo es.
– Y para terminar en el caso del tráfico a la web, que es lo más fácil de calcular a través de las herramientas analíticas, le asignamos un valor de entre 1 a 10 puntos de los cuales podemos obtener 3 puntos por cada visita proveniente de un tweet, 5 desde Facebook y 10 a las visitas procedentes de nuestro blog.

4. Es obligatorio el uso de algunas de las muchas herramientas analíticas que existen, hay que escoger aquellas que se adapten mejor a los objetivos establecidos, aunque hay algunas que son indispensables como son Facebook Insights y Google Analytics hay otras muchas muy interesantes como Social Mention, Social Bro y ThinkUp, entre otras.

5. Debemos pensar en los gastos que tenemos. Es decir: ¿Cuánto nos gastamos en los medios sociales? Tenemos que incluir las horas invertidas, el salario del Community Manager o persona que gestiona las redes, gastos de herramientas etc.

6. Por otro lado tenemos que calcular el valor de las impresiones en las redes sociales en las que estamos, en el blog  y en nuestra página web, incluido las veces que se ven nuestros videos. Para ello dividimos las impresiones entre 100 y las multiplicamos por el CPM (Coste por Mil impresiones) que esté estipulado en el sector en el que te mueves.

7. Es recomendable realizar informes semanales tanto de nuestro IOR como el de la competencia directa. De esta forma podemos ver si estamos en linea con ellos, o por el contrario nos quedamos atrás.

8. Las métricas en los medios sociales no son tan evidentes ya que trabajan con personas. Los resultados no son inmediatos y requieren de tiempo y de paciencia, por eso la estrategia deberá basarse en un medio – largo plazo.

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